越来越多的中国企业希望国际买家直接到自己的厂家订货,事实上,国际买家也希望能够认识更多适合自己购买的中国企业,以便于直接下单,但为什么在这两种明显的可以一拍即合的趋势中,却有大约 65% 的定单落在了各种形形色色的外贸公司当中?对于国内生产厂家来说,如何才能让国际买家迅速地找到自己呢?
对于卖家来说,推销自己的渠道总体来说只有三个:
渠道一:展会。
Anend Enterprises 公司是尼泊尔的一家从事化工和丝绸产品贸易的公司,公司负责人 Agrawal 经常参加世界各地的大型展会。他表示,近几年来他一直从不放过每一届广交会。在广交会上,中国的出口企业参加展会的热情很高,但遗憾的是与欧美的同行相比,如何在展会上吸引买家,如何推介自己产品和公司形象,他们还存在着一定的距离。
Agrawal 分析道,欧美企业展台的布置一般都由专业的布展公司负责,他们大多借助一些高科技手段,利用电脑技术和辅助设施,包括投影仪、灯光和音响设备,产生诱人的多媒体效果,非常具有吸引力。实际上,对于 Agrawal 分析的现象,在国内的企业当中却存在着更多的认识上的分歧:相当多的企业认为用电脑展示给人一种“虚幻”的感觉,没有多少必要;展会嘛,就是要将实物样品给买家看,玩虚的不要。甚至一些中小企业的回答更加“实在”:我们的展台位置较小,无法放置太多的设备。
获得了 2002 年环球资源“中小企业综合出口奖”的上海协大国际贸易公司的总经理林雨华的经历却断然否定了这种错误的意识,在 2002 年的广交会上,林雨华聘请了专业的公司为自己的展台做设计,并配合多种宣传方式——光盘等取得了良好的效果,“几乎所有的外商都到我的展台看过,上海市领导陪同外商参观的时候也专程来到我的展台。”林雨华认为,展会就是要把自己展览给自己要寻找的潜在客户看,这个时候,你必须要把自己的羽毛充分展露,如孔雀开屏一样。
针对一些中小企业的错误认识,大连东立工艺纺织品有限公司的总经理于泳先生也提出了自己的意见:“展台无所谓大小,但要根据自己的特点利用科技手段做补充。高科技并非大公司的‘专利’。精明的中小企业,自己动手利用一些软件制作出演示片,同样可以收到较好的效果。在广交会上,东立公司的创意很简单——将公司和产品的图片有机地结合起来,自己动手精心制作了一个 Powerpoint 文件,配上背景音乐,然后用电脑在展台上自动放映。由于内嵌了不少动画效果,引得参观者频频驻足,场面颇为热闹。
“事实上,使用电脑在吸引买家方面有不可忽视的作用。” Agrawel 强调,“尽管电脑屏幕无法代替实物样品,但如果使用一些高科技的手段,往往可以将买家‘拉’过来。其实,欧美的一些小型参展商,参展时除了携带样品之外,就是一部手提电脑和一些光盘,非常轻松。”
裴可为强调:大企业财大气粗,动则租用数百平方米的大展位,而中小企业在这方面处于被动,小的展台自然无法摆放太多的样品。正因为如此,很有必要将各种产品信息汇集到电脑里面,巧妙利用电脑的演示功能,仍然可以引起很多买家的注意。
渠道二:光盘。
另一个让买家更深刻地认识你的方式是——赠送光盘。
根据统计,拥有全球 30.6 万位买家的环球资源公司,其一年刻录的专业光盘就达 1.9 万兆字节,而对于中国企业每一个个体而言,刻录自己产品与公司的光盘,也可以深化自身在买家心目中的印象。
环球资源工作人员介绍,制作光盘主要有两大功能:第一,是在展会上吸引买家的注意,第二是作为宣传品送给潜在客户,供他们回去慢慢研究、比较。现在的中国出口企业为了宣传自己企业的形象和产品,已经开始采用专题广告宣传片等方式来宣传自己,但是,由于录放机太过于笨重,你也不可能仅仅参加一个广交会,因此将录像带转成光盘是一种明智的选择。事实上,在大型展会上向潜在买家赠送光盘,现在已经成为少数出口企业的“秘密武器”。尽管宣传册仍占主流地位,但光盘将成为一种新的媒体,当然,播放这些光盘的时候也有一些技巧,山东小鸭集团进出口贸易有限公司中山(空调)分公司张海搏就建议,在放映演示片时,最好首先播放带有各种特技镜头的录像带或是光盘,其变幻的图片和音响效果常常能引起买家的注意。如果买家表现出进一步的兴趣,可在讲解时让他本人自己通过 HTML 文件查阅并亲自感受。然后,可以赠送一套产品和公司的光盘给对方,这样在抓住客户方面又多了一层把握。
当然,做每一件事情都要考虑到成本问题,就此,裴可为谈到了在与各个展览厂家交流的时候他们所提出的经验——广东潮州鸿盛陶瓷公司常务董事林少雄建议把两者结合起来,林少雄公司制作的光盘就是一套两张:一张是纯粹的 VCD 格式,客户用 VCD 机或是电脑都可直接放映,无需自己介入;另外一张是用 HTML 格式制作。而深圳吉达安科技公司的王朵则是把两张光盘糅合到一起——前者侧重于企业形象的宣传,后者则突出产品介绍。毕竟,对于小型出口公司来说,一个是没有那么多的资料,其次也可以大大节约成本。
渠道三:集群网站。
第三个认识国际买家的渠道就是——利用网络或如环球资源等存在商业机会的集群网站。
曾获得环球资源 1999 年度中国出口企业成就奖山东/辽宁地区“中小企业综合出口奖”的山东烟台木钟厂,主要生产出口“北极星”牌各类落地钟、挂钟、台钟、工艺钟及木制钟,年出口销售 6000 多万元人民币。当问及开拓海外市场的工作中遇到的主要问题时,于先生表示:“国际市场信息不通,不能准确把握市场动态,不能准确把握客户需求。”为解决这些问题,他们主要通过在多种媒体上宣传以及国内外参展。除了国内的广交会每届必参加之外,还定期去参加香港、瑞士的交易会,或者不定期地去参加英国、南非、埃及等地的交易会。
在利用传统贸易方式进行新产品推广的同时,该企业加入了专业贸易网站社群。于先生认为,网站具有的快速、针对性强与覆盖面广兼具的特点对推广新产品非常有利。与自建网站相比,专业贸易网站在广泛接触买家群方面有很大的优势。比如,该企业定期将50个新产品图像放到环球资源网站,就能得到许多买家查询。如通过环球资源网站,他们认识了一个玻利维亚的买家,后来通过一个多月的反复联系和寄送样品,从而成功地出口了4万多美元的塔钟机芯。
主要是通过环球资源做海外定单的西安科耐特科技有限责任公司的副总经理高迁先生在谈到这个问题时表示:“专业而完善的网上贸易服务对于当前的中小型企业来说相当重要。通过互联网中小型企业能够全面接触市场。网络模糊了企业大小的概念,让买家在选择供应商时把更多的关注投向产品本身。拥有优质、适销产品的中小企业从中获得了可贵的商机。”事实上,这一点不仅仅是中小企业的专利,德国大使馆工商会的陈永锋在记者采访时也表示,如 TCL 、美的集团等都大部分利用了相关的经贸渠道先在国外有了贸易定单之后,才开始了走出去设置办事处或分公司或工厂的决策。而在这个过程中,先期的工作往往与网上的交流有关。