东方早报, 2003年11月24日

　　随着出口增长的日益扩大，在中国境内遍布着各类出口商。在竞争日益激烈的市场上，这些出口导向型的制造企业在从事业务时经常遇到各类问题，而出口营销管理就显得尤为重要了。

　　2003年11月14-16日，来自澳大利亚新南威尔士大学的斯戴尔思（Styles）教授在中欧国际工商学院为学员讲授了出口营销管理课程。

　　该课程由环球资源和中欧国际工商学院合作推出，旨在为学员提供开发和实施适合中国生产环境的实用出口营销的策略和方法，促进中国企业在新环境中的生存和繁荣。

　　课程主要由讲座、小组讨论、案例研究以及嘉宾演讲组成。斯戴尔思教授首先就一些基本的概念作出解释，他指出市场营销不在于销售出我们生产出的产品，而在于能够最好地为客户提供他们所需要的产品。出口企业要取得良好的业绩必需要注意四个要点：企业自身竞争优势，管理技巧和态度，客户关系以及营销策略。课程的第一部分是对客户的过滤和分析。斯戴尔思教授首先让学员就一个浙江南龙工贸公司的案例作出分析。在对案例作了分析后，学员们总结出该公司成功的主要原因是能够及时的处理客户询问，而这主要是通过创建客户名单，并对客户做有效的筛选。

　　筛选客户可分为三步：第一是客户机会过滤方式，这又分为快速筛选，如客户需要的产品自己是不生产的；有限调查以及制作客户资料。第二是基于上述分析，对客户作出评估，这主要是基于自身是否满足客户需求的能力以及客户的吸引力。第三是市场机会过滤，包括快速筛选，市场潜力的评估以及自身是否在这一市场具有优势。通过对买方和市场分析相结合，企业对客户询问作出处理以有效的确认新客户。 课程的第二部分是了解分销渠道，建立客户关系。斯戴尔思教授强调了分销渠道结构的重要性。

　　通过对各个国家渠道的比较，学员们了解到分销渠道是非常复杂的并不断演化，同时还取决于一些市场产品和和历史因素。因此，分销链中所上涉及的中间商数量会影响最终用户得到的价格。在这样复杂的渠道中，对于出口企业来说，与客户稳定的关系将带来良好的经济效益。 在全面了解客户后，出口企业应对自身的状况作出评估，以确定自己的竞争优势。竞争优势主要包括公司的核心--能力和资源，在这里需要注意的是如果公司不具备一种独特的能力或资源，它可以建立一种能力和资源的独特组合体。还有产品和性能以及客户利益。这其中客户利益是最为关键的，因为客户们买的不仅是产品而是产品带来的利益。产品中的附加利益往往成为最能吸引购买者本身的卖点，因为最有价值的利益往往与产品本身无关，而是附加于其上的独特卖点。 在了解了自己的竞争优势后，企业必须为自己的产品进行定位。在为产品定位时，最主要的就是确定其独特卖点（USP)。

　　产品的独特性不仅使产品与众不同，它带来的利益更是客户所期望的，独特卖点还有助于为公司创造更多的收入。在为产品进行定位时，出口商还必须考虑品牌建设的问题，是做帖牌生产还是创建自有品牌，这都要视自身的实力而定。

　　完成上述步骤后，厂商需要做的只有制定促销计划和给产品定价了。

　　在进行促销之前，出口企业首先需要评估促销的成本，这包括覆盖率、每千人成本以及询问和订购成本等。至于定价，斯戴尔思教授强调，企业要做的主要在于将自己和竞争对手区分开来，而不是将价格作为唯一的卖点。