昨天的答案，往往会变成今天的问题。昨天，中国企业因低成本优势获得大量订单，但今天，这些企业却面对由此而来的价格战而苦苦寻求新的出路。

　　困境如何摆脱？实战派营销战略专家,北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长高建华日前在沪对企业界发出忠告：机会主义导向时代已去，中国企业要积极打造高端品牌，表达自己的价值主张。要学会找买点，而不要找卖点。

　　靠机会，还是靠差别？

　　高建华曾任中国惠普公司华北区总经理、中国惠普公司首席知识官，了解跨国公司先进的管理运作体系，又对中国的国情了然于心。

　　观察现实，高建华认为，中国的大多数企业是“机会主义导向”，什么市场热就做什么，但当机会大家都看到，都来抢时，你怎么“出人头地”？绝大部分中国企业都缺乏清晰的定位。在市场中，低端市场的份额只有百分之八十，但现在中国目前百分之九十的企业是盯着这百分之八十的市场。中国已提出建设小康社会，不久的未来，中高端市场需求会急剧膨胀，但我们的企业大多尚未具备应对能力。

　　中国企业面临着新一轮的目标市场选择，是继续沉沦于价格战，还是介入高端？高建华说，如果定位低端，那就是上规模降成本；如果你要做中高端市场，你就要靠差别，靠产品本身的特点。一个企业只能为一部分人服务，你为哪部分人服务，这点必须首先明确。客户不是上帝，“客户永远是对的”这一观点也不正确，商业社会讲究的是利益的平等交换，所以用户的概念实际上也应该是平等合作伙伴。你要做高端，你就要表达你的价值主张，所以对一些非目标客户，应该说一声：“对不起，我没法为你服务”。

　　卖产品，还是卖思想？

　　有人说，营销有三种，第一个是卖产品，第二个卖服务，第三个是卖思想。高建华认为，中国企业大多还停留在卖产品阶段，而营销的最高境界是卖思想，它是改变他的思想，从而改变他的行动，并形成一种偏爱度，一种忠诚度。

　　比如VOLVO（沃尔沃）卖的就是一种思想——“安全”。高建华印象深刻的是那一天他到沃尔沃专卖店，销售人员向他介绍S800时问他：“你见过的车当中最多装几个气囊？”高回答说：“也就10个、8个吧。”那位销售人员告诉他：“这辆车有22个。”接着销售人员又打开前盖，指着一根钢梁问：“你看这根钢梁有什么特别？”高发现它的中部有一个突起的尖部。销售人员告诉高：它可以保证这辆车受正面撞击时，钢梁不会直着向车厢里坐的人身上插，而是往上折断。一连听到销售员说了近十个这样的特性后，高建华心中只有一个念头：除了沃尔沃，其他车似乎都不安全了。“它其实在向我们灌输这样的思想：人的性命最重要。没了性命，豪华有何用？”高建华说。

　　高建华指出，要卖思想，必须确立只为一部分人服务的思想，因为思想只能打动一部分人。卖思想就等于交给了消费者一只放大镜，是你引导他看你的优点，而且是放大的优点，这样一来，你的缺点也就会显得微不足道了。

　　找卖点，还是找买点？

　　做高端、卖思想，必须以产品创新为后盾。但是目前大多数中国企业搞产品创新都是靠突然间爆发的思想火花来进行。“那么，哪天灵感不来，哪天不就是没产品卖了吗？”高建华强调，搞创新不能停留在靠天赋靠灵感的艺术层面，而是要上升到科学层面。他透露，惠普公司就有这样的创新流程，大学生进来后两年就能熟悉这个流程，源源不断地创造出新产品来。科学的东西可以重复，通过这样的体系，企业就能很容易地寻找到创新的源泉，中国企业也急需建立这样的创新流程。

　　高建华还透露，惠普的产品研发、宣传诉求都运用了“FAB”这一工具。所谓F就是Features或Fact，即自己的产品有哪些特点和属性；A就是Advantages，指的是自己与竞争对手有何不同；B是Benefit，就是我的产品可为客户带来哪些价值和利益。这和中国许多营销策划人流行的“USP”（Unique selling proposition）有很大不同。USP意思是独特的销售主张，指的是找卖点，是站在厂家的立场考虑怎么卖，而FAB是找买点，是站在消费者角度思考消费者为什么要买。这一比较，你就能知道谁有威力了。

　　 做交易，还是做顾问？

　　卖思想，就是引导消费者从关注价格转到关注价值。那么怎样才能说服消费者转到价值上来呢？高建华的建议是：要对购买决策者施加影响；要用数字说话；要提供顾问式而非简单交易式的服务。高建华透露，惠普的营销就是经常召开研讨会而不是走马观花的展览会，将思想真正灌输到购买决策者头脑里。惠普的销售人员都是工程师，提供专业指导，像顾问。

　　“环球资源”的案例被高建华拿来讲解高端品牌的打造要诀。高建华认为环球资源能快速成长就在于它有核心，又有配套产品，异于同行，追求有效性，体现价值；它还用可信度很高的数字来以理服人；顾问式的销售方式也确保了它真正能帮助客户解决问题，把它的思想卖给了客户。

　　相关案例

　　环球资源：高处可以览胜

　　高建华所提到的“环球资源”是一家运营着多种国际贸易平台的跨国公司，为专业买家提供采购资讯，并为供应商提供市场推广服务。从无到有发展到今天，环球资源的历史不过三十五年，但它已是亚洲和其它地区双边贸易的主要促进者，在美国纳斯达克上市。

　　“从一开始我们就决定走高端，要通过为供应商解决问题来向它们提供长期的价值，而不仅仅是给它们打打广告。”环球资源执行总裁GraigPepples（裴克为）说道。

　　要定位在高端市场并瞄准长期用户，必须对采购和国际贸易有深入的了解。买家寻找供应商，并非走一条渠道。环球资源的认识是：一个服务提供商，只有和买家在多个层面上建立深厚的联系，而且在买家寻找供应商的所有媒介上与它们通力合作，才能在这个行业里培养长期用户。为此，环球资源逐渐从专业贸易杂志向网站、面对面交易会等领域渗透，拥有了10个行业网站、10本贸易月刊，每年出100多本采购资讯报告、举办14场系列采购交易会和其它展览会，让买家和卖家全方位接触。

　　最新的数据是，通过这些渠道，环球资源将140万种产品和逾13万位供应商的信息传递给了买家社群，协助超过479000名活跃买家在全球进行采购。这个买家数字只把过去12个月里有活跃表现的买家计算在内。买家发出的信息查询的多少，是“活跃”的明确指标。“如果买家不活跃，它对供应商就没有价值，这也意味着我们没有给供应商带来价值。”负责社群开发的环球资源副总裁Peter Zapf说。为求数字准确，环球资源还引入了第三方——著名的安永会计师事务所来审计。

　　向供应商提供有效的买家活跃性数据，很有说服力，吸引了更多的供应商加入进来。而对于付费的供应商群体，环球资源也采用了同样的方法。对于无法为买家带来价值的供应商，如信息不实，或者有侵权等行为，环球资源都一一予以拒绝。买家当然欣赏这种保留优质供应商的做法，这一点从他们愿意付费获取供应商信息就可以看出来。尽管环球资源提供给买家的大多数都是免费的，但还是会收取杂志订阅费和深度采购报告的费用。“钱是衡量买家和我们密切关系的极好标准。”裴克为说。

　　定位高端，为客户提供更为专业优质的服务，“这决定了我们的客户主任不仅仅是销售，而是要成为他们的顾问。”环球资源亚太区业务总裁区乃光说。环球资源拥有多个类别的专业贸易杂志和网站平台，每个类别都拥有独立的专业销售团队。清晰的行业市场划分，体现了贸易媒体的专业性。为保证“顾问式销售”水准，环球资源给予客户主任行业内最高收入和良好发展前景，吸引人才加盟。培训也始终伴随着销售人员的成长，一两年后，新手就能成为行业专家。

　　环球资源还有种“矩阵式双支持管理”。客户主任既要向本行业内的区域经理汇报，也要向当地直线经理即当地负责人汇报。区域经理为客户主任提供行业知识培训和支持，直线经理则侧重提供基本销售技巧。也就是说，假如一个客户主任去拜访新客户，他根据客户产品、生产规模、目标市场这些资料准备的营销方案“内容”，是由区域经理负责的；而他向客户演示这些内容时的沟通方式“外壳”，则是由直线经理负责的。这样一来，保证了环球资源的“顾问式销售”既拥有掌控全行业发展的“大视野”，又能具备贴合当地市场特色的“小身段”。