环球资源首席运营官、《世界经理人》出版人裴克为谈后危机时代的出口新策略

　　核心提示

　　毕业于耶鲁大学的裴克为，在环球资源公司工作了25年。而其中的21年，他负责中国相关业务，曾任中国区总经理。通过环球资源这个平台，他见证了改革开放给中国带来的经济腾飞，亦看到了多次金融危机下中国出口企业暴露出的发展问题。在上周于中山举办的BMW5系·《世界经济人》商界先锋论坛上，他就"后危机时代如何启动出口新策略"、"电子商务能否为企业带来有效订单"等话题接受了本报记者采访。

　　[裴氏经济观]

　　传统市场的买家在根据生活方式的改变而改变产品的采购。他们很明显想找一些更实际的产品，而不是以前的那些奢侈品。

　　推广不是中国企业的强项，中国企业的优势在生产上。当价格不再是优势，企业就需要更多地向买家推广自己的服务和产品品质等。要通过有效的整合营销来吸引优质买家的注意，改变买家对企业产品的看法。

　　买家需求发生改变

　　记者：金融危机后，您看到来自欧美和新兴市场的买家发生了怎样变化？

　　裴克为：环球资源在香港举办的展览会刚刚结束，在上海的展览会正在进行中。从这些展会以及调查中我们看到，全球买家在积极行动，而不是金融危机发生时的低迷。来自新兴市场的买家正在扮演很重要的角色，增长速度比较大。

　　不过，买家们的习惯发生了改变。传统市场的买家在根据生活方式的改变而改变产品的采购。他们很明显想找一些更实际的产品，而不是以前的那些奢侈品。但这并非说产品的档次在降低，而是他们的消费理念和生活方式有了一个更负责的改变，比如更加注重环保等。

　　记者：买家对供应商的要求是否也发生了改变？

　　裴克为：是的。从买家的行为来看，他们更加关注供应商的背景以及产品在环保等方面的重视。买家们下订单不再像以前那样敲定大量订单，而是会分批，因为他们知道消费者的需求在快速变化。

　　这给供应商带来了挑战。以前中国的众多出口企业坐在办公室，就可以接到来自全球的大量订单，但是现在情况变了，买家的要求越来越高，而且国内的同类供应商的数量也在快速增长。

　　出口企业营销力度不足

　　记者：据您的观察，中国出口企业在营销方面最大的不足是什么？

　　裴克为：我认为是推广。因为传统和历史的原因，推广不是中国企业的强项，中国企业的优势在生产上。金融危机使中国的出口从正增长快速跌至负增长，这对于企业也是一个刺激，让企业想更多方法来改进营销，这是一个好的方面。

　　当价格不再是优势，企业就需要更多向买家推广自己的服务和产品品质等。怎么样去瞄准买家做好推广，是后危机时代企业尤其要关注的。要弄清楚买家的区域选择，以及产品采购档次和规模。要通过有效的整合营销来吸引优质买家的注意，改变买家对企业产品的看法。

　　我发现很多中国企业已经开始行动了，不少企业建起了网站，制作了大量宣传手册，但问题是，要如何把这些整合起来，形成一个有连接性、融为一体的推广方案。

　　记者：买家是否仍然认同中国产品的竞争力？

　　裴克为：我所接触的买家，应该算是高档的买家了。他们有明显且共同的看法，那就是，中国的产品是不可取代的。综合数量、价格、物流等方面的因素，中国产品仍然具有优势。

　　但是，中国产品不能再像以前那样，以价格优势来吸引买家，而要提升产品的性价比。

　　同时我也看到，很多买家已经在寻找中国以外的采购机会，比如印度、东南亚。中国产品的优势目前仍然是劳动密集型产品，中国产品需要更快地往上游转移。这一点上，我认为广东是很有代表性的。

　　电子商务会助长价格战

　　记者：您怎么看电子商务为企业营销带来的作用？

　　裴克为：我不喜欢"电子商务"这个词，这是一个很危险的词。电子商务到底是什么？是"用信用卡到网上买商品"？是"经营网上商铺者采购产品"？是 "沃尔玛通过电脑收集供应商名单"？这些都可以是电子商务，但又不太相同。

　　从企业营销来看，我认为电子商务是很难带来有效订单的。比如沃尔玛这样的买家，它不可能通过网络来向供应商敲定几百万元的订单，没有大的采购商通过网络下订单。

　　记者：是否电子商务无法向买家传达有效信息？

　　裴克为：企业要分析，买家利用网络来做什么？很多买家是在收集信息，当然有一些从中获得了很多利益。问题是，现在网络信息数量太多，更新也很快，这些信息如何去比较？它的质量如何？唯一可以比较的，就是可以用数据来反映的东西，比如产品价格、规模等。这种比较最能够引起的就是严重的价格战。

　　在经历过几次产品安全危机后，比如奶粉、玩具等，海外买家更加关注中国产品的品质。网络只是他们获取信息的一种途径。他们还需要面对面洽谈、查看样品甚至实地考察等很多环节。而对于供应商来说，有一些价格之外的东西是无法用网络来准确传达的，比如企业文化、服务等。这些反而在后危机时代的竞争中显得更为重要。