“我本人为环球资源服务了 26 年，从来没有过这么强的感觉——中国出口企业的未来再不会延续过去的局面，在失去了生产成本优势之后，我们将面对众多新挑战。”“智·胜未来出口系列论坛”近日在杭州举行，论坛主办方环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为表示：新形势要求中国出口企业要学会一些新方法，要从“销售价格”转变为“价值销售”。

　　虽然出口企业有信心

　　但买方市场已发生改变

　　“环球资源”以及《世界经理人》经常能听到来自买家和卖方的声音，我们也会定期做一些调查，首先我要与大家分享一份调查——中国出口企业怎样看待 2013 年的出口业绩。

　　调查结果令人乐观。51% 的受访企业认为自己的出口业绩有增加；另外 36% 的受访企业表示，基本可持平。虽然企业乐观，但不能忽视的是，不管我们愿不愿意，我们所处的这个大市场已经发生了种种改变。

　　先来看国内。人民币升值、原材料价格上涨、劳动成本上升，一些国家参与市场竞争，有时会威胁中国的原有优势；再往外看，报纸上常有一些有关欧美市场经济的坏消息；还有一些人提到了新理念、新技术的出现，比如欧美制造业回迁，也有人提到了 3D 打印。试着想象一下，3D 打印或许会创造出新的供应链，如果那时中国作为离市场很远的一个生产基地，就可能变得没有优势。那时，可能身处欧美市场附近的制造企业才会得利。

　　再来关注买家变化。我发现零售业确实有些彻底的改变，原来简单的大规模订单的日子已经结束，越来越多的买家因为产品周期缩短，或因为在尝试新产品，他们更习惯向供应商下小批量订单、分批订单，而且他们的资金流程也在转变，这一切都是供应商面对的新挑战。在最近举行的环球资源采购交易会上，我们发现，74% 的受访买家在寻找定制化产品，已经不再是原来那样简单地看图采购，他们要找一些长期合作伙伴，因为他们要得到独有的产品，只有特殊的产品才能让他们绕开价格竞争，为他们带来利润。

　　新渠道涌现

　　剖析 B2C 之优缺点

　　面对如此之多的变化和不确定性，出口企业怎么办？

　　我们的另一份调查或许可以给出答案。此次调查中的受访企业多为中小型企业，70% 左右是年出口额在 1000 万美元以下的，60% 多的企业至少有 5 年的出口经验，有 2/3 的企业拥有品牌。调查结果让我吃惊。在调查中我们问企业，“你今天收到的买家询盘总量有没有什么变化？”回答“基本差不多持平”的最多。受访企业中，有 54% 认为今年的询盘量有所增加，也有不少企业表示“二次回复的买家查询有所增加”。

　　在眼下的经济形势下，买家对中国已经很熟悉了，同时中国的供应商也越来越多，市场竞争势必加大。再加上买家本身发生了变化，他们采购的频率、节奏更快了，当然也会反复查询、询问。简单的来说，工作越来越难做了。

　　再来说说 B2C 之类的新渠道。作为供应商，面对眼下那么多的渠道，你要有自己的选择。因为这些渠道，有时也会互相冲突，首先要明确自己的市场定位，再决定你用什么样的渠道。B2C 有其优势，但也有难点。我认为它的优势给你的第一感觉可能是——你能从当地市场的需求，确定最终用户需要什么样的产品。如果你要利用这种新渠道，你首先要解决以下几个问题，比如要有自有品牌，要了解自身产品定位，要有能力提供售后服务、库存管理，要有准备接受小批量订单，最重要的就是定价策略。

　　虽然 B2B 跨国界，其总交易额也在快速增长，但为什么这块业务占全中国出口总额的比例并不高呢？因为 B2B 是销量的，一件一件的，所以它不会占领很多份额，它的优势是让你有机会聆听市场真正的需求。

　　面对复杂多变的市场

　　你如何应对

　　面对一个多变而复杂的市场，你如何应对？答案并不复杂，我们就从最基本的营销思路入手吧。

　　第一个步骤，明确自己的定位，决定将来我要做谁；第二，我想要的是什么类型的买家，我的对象是谁；第三，市场在哪里。解答了这三个问题之后，回到自己寻找你独有的竞争优势吧。所谓的独特卖点，就是你有而别人没有的优势。在确定了这种优势后，再利用所有的营销手段去努力，围绕着你想找到的目标买家，不停地影响他们，让他们对你产生偏好度。

　　首先谈定位。中国出口企业的价格优势正在退去，价格以外我们还能用什么来吸引买家？市场很大，总有一些买家愿意付更高的价钱去买一种产品，我们怎样找到他们？

　　第二，我要什么样的买家。面对有些买家的订单，你要拒绝，但前提条件是，要有一些备选的买家。现在很多买家也在寻找稳定而长期合作的供应商，也有一些买家希望得到独有的产品，甚至有一些买家想直接参与到生产流水线上，与供应商共同解决生产工程方面的问题。

　　第三，我要寻找怎样的市场。我们的调查显示，多数国内出口企业仍看好传统的欧美市场，此外便是亚洲其他地区，还有一些人关注新兴市场。在开拓新兴市场时，不要轻易放弃传统市场。美国市场有其优势，因为这个市场是巨大的。而一些新兴市场是很分散的，开拓的过程相对难些。但我们可以把市场多元化，这样更有把握，当在某一个市场碰到了困难，在其他地区的市场可以帮你化解难题。

　　第四，还是要回到企业真正的竞争优势上来。有时，最简单的方法也是最好的方法，找到你熟悉的老客户，直接问他“你为什么会选择买我的产品”，如果你问了几次，听到同一种回复的话，或许你已经找到了自己的竞争优势。设计、服务、产品技术、品牌形象等，每个人的独特卖点应该不一样，但你能够找到这个独特卖点，接下来就要用它去传达，用所有的宣传渠道去讲述它的好与不好。当你的产品是最便宜的时候，推销最简单，说一个价钱就行。当你失去了价格优势，你需要通过更长的时间或更深层次的沟通，才能让对方发现你有哪些吸引他的东西。