前言

　　上周二下午, 在义乌举办的一场分析未来出口形势的论坛上, 来自美国、法国的外贸出口专家, 分布全球的国际大型买家代表, 以及我市多家有着十多年成熟外贸经验的出口商代表深入探讨了义乌出口企业、外贸公司在“后制造时代”的发展方向。

　　在这场由全球知名 B2B 外贸服务企业环球资源主办的出口论坛现场, 我市参会的 200 多名外贸企业主、市场经营户以及出口企业高级经理人经历了一场激烈的观点碰撞:

　　目前全球买家的行为发生了怎样的改变?义乌外贸企业所依赖的价格优势是否已经“一去不返”?我市的中小型外贸企业如何才能突出重围, 寻找到有质量的买家?

　　变数 “大订单时代”已经过去

　　“我从来没有过这么强的感觉,就是在今天,中国出口企业所要面对的未来与以前将完全不同。”这是环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》杂志出版人裴克为 (Craig Pepples) 在论坛上的开场白。

　　裴克为 (Craig Pepples) 为“环球资源”服务了 26 年,也见证了外贸行业无数的变化。他在论坛上发表的主题演讲《经济回暖下的“中国智造”》上指出,从 2008 年的金融危机爆发到今天, 五年的时间里,全球国际贸易买家的采购行为已经发生很大的变化。

　　首当其冲的改变, 是原来的 “大订单时代”已经过去了,“受产品生命周期缩短、零售环节竞争加剧、资金周转压力大等因素的影响, 现在的买家更偏爱周期相对更短的小额订单, 以便于随时调整后续的采购方向”。

　　另外, 国际贸易买家对于供应商的要求越来越高。根据“环球资源”在 2012 年底的调研显示, 买家如今更倾向于寻找可以提供 “定制化”产品的供应商, 换句话说, 也就是更看重供应商的研发能力。“环球资源”在 2013 年 2 月发布的对全球 1685 位不同行业的买家进行调研的结果显示, 质量、沟通能力、理解买家需求、 快速回复询盘是买家所看重的供应商素质前四位。

　　第三个变化, 就是今天的国际贸易买家更挑剔, 更理性, 要谈成一笔订单, 买家的询盘次数 ( 包括反复询盘 ) 普遍比四五年前增加不少。

　　“在这样的情况下, 外贸出口企业、供应商们是否还能凭借价格优势去吸引买家?答案是否定的, 我们应该也必须去寻找其他的优势来销售自身的企业价值。” 裴克为说。

　　优势要着力寻找“独特卖点”

　　五年前或者说更早以前, 很多国际买家对“中国制造”的第一反应是:“哇, 好便宜! ”可以说, 这种效果不是现在的供应商想要的。供应商们希望买家们的反应是:“嗯, 这个产品好, 值得买! ”但是, 要如何去促成这样的效果呢?

　　裴克为认为, 首先, 供应商应该着力寻找到自己企业的“独特卖点”, 也就是独立于价格之外的, 与设计、服务、研发能力等因素相关的竞争优势。

　　在论坛现场, 我市一些参会的企业主直言, 不知道该如何寻找这样的独特卖点。裴克为特别提出一个实用的建议:“每一位供应商应该都已经和一些买家建立了友谊, 你们不妨直接问问他们: ‘为什么要采购我的产品, 而不去采购我的竞争对手的产品?’如果每一个买家朋友都提到了同一个点, 那这个点, 应该就是供应商在买家眼中的独特卖点了。”

　　浙江新光饰品股份有限公司供应链管理中心总监冯振华、义乌市辉运饰品有限公司董事长徐传华、义乌市雪琪饰品有限公司总经理罗京明先生、浙江希浙服饰有限公司董事长张剑秋作为特邀嘉宾, 也在论坛上分享了自己企业的“独特卖点”。

　　冯振华介绍, 由于“新光饰品”资金比较雄厚, 也就可以有弹性地应对国际买家的要求。 一个方面是, 国外客户在给出报价的同时, 也提供了一个“报价有效期”。也就是说, 既然买家选择这家工厂下单, 他们要求合同有效期在一年到三年之间。在原料成本日益上涨的今天, 一些中小型的供应商没有办法去接这样的长期订单, 接了也没法做。而我们可以一次性购买足够的原材料进行生产。 另外, 公司和“施华洛世奇”的水晶有超过 20 年的合作关系, 可以在第一时间满足买家对于水晶的特别需求。还有一点, 是公司十分关注饰品产品的环保标准, 公司建立了过硬的环保检验队伍, 也有五六十人规模的有资质的产品检验人员。

　　“辉运饰品”特别建立了一支外贸团队, 拥有和外贸公司差不多的水平, 可以帮买家客户解决产品质量、服务、后期跟踪等一系列的问题。根据买家反馈, 他们对这一服务比较认可。另外一个就是“低成本竞争”, 这指的是公司的工厂在保证产品质量的前提下, 缩减生产流程等环节的成本。 徐传华说, 以前工厂里的一台机子就要一个工人, 现在工厂换上了自动上料系统, 10 台机器只需要一个人操作就可以, 这样就把人工成本降下来了。

　　张剑秋对企业卖点又有自己的理解。所谓一家公司的独特卖点, 都是从一开始一点一滴累积起来的, 是良性循环的结果。作为一名供应商, 在开始争取买家的时候, 就需要关注诸如怎么样与客户进行沟通、 如何回复询盘邮件、如何准确把握客户采购心态、如何使自己的工厂对接到欧美客户的验厂需求等等的细节, 所有看似微不足道的细节叠加在一起, 在后期就能产生良性循环, 也就成为一家公司的独特卖点了。

　　市场欧美市场 VS 新兴市场

　　在 2013 年 6 月,“环球资源”对全球范围内的 503 位供应商进行调研, 结果显示, 欧美传统市场还是供应商们心中不可撼动的首个主要出口市场。不可忽视的是, 如今也有越来越多的中国企业, 特别是义乌外贸企业, 迈开了开发新兴市场的步伐。

　　有供应商在论坛现场提出了如何开发新兴市场的问题, 以欧美国家为主要出口国、在去年开始开发南美新兴市场的 “辉运饰品”董事长徐传华说, 在开发新兴市场之前, 他会先让业务员在网上搜罗目标国比较大的买家, 甚至直接到目标国考察他们偏爱的产品风格, 再让公司开发部门有针对性地进行开发。产品推出后, 参加目标国的展会, 这样, 可以比较容易地开发这个市场。

　　那么, 供应商应该如何处理欧美市场和新兴市场之间的关系呢?裴克为认为, 供应商不应该轻易放弃传统欧美市场, 尽管新兴市场出口份额正在快速增长, 但要取代份额庞大的欧美市场, 并不是很容易的事。

　　途径参展可以寻找质量买家

　　供应商如何寻找有质量的买家?国际贸易买家又如何寻找可靠的供应商?在论坛现场, A sian Sourcing Link (A SL) 这家香港促销品行业公司的大陆采购负责人徐雪莉 ( 音 ) 作为国际贸易买家代表, 直言 A SL 寻找供应商的主要渠道是参加展会,“因为在展会上可以直接看到样品, 通过样品的质量可以看到供应商的工艺品质；而通过面对面的交流, 可以感受到供应商的专业程度”。

　　徐传华也认可参加展会对于供应商寻找可靠买家的重要性。 他说:“我每年都会花很大的成本参加全球的各种展会, 去美国、迪拜参展, 至少要做四个展位的特装, 一次投入就要四五十万元, 这样已经坚持了五六年。”

　　坚持参展真的有这么大的成效吗?来看看徐传华是怎么说的: 第一次参加展会, 我做一个展位, 之后每年都参加, 每年也增加展位。做外贸这一行的都知道, 很多买家都不会在展会上直接下单。 作为一名国际贸易买家, 今年参加展会, 第一次看到一家公司的产品比较对口, 也许并不会去询盘。第二年参展, 又看到这家公司, 展位还大了不少, 他就会觉得这家公司比较可靠。第三年、第四年, 每年参展他都看到这家公司, 展位也越来越大, 他就会考虑下订单了。所以我的观点是不管展会上能不能接到订单都会去参展, 这样细水长流, 一定会拿到订单。如果只做了一年因为没效果就不坚持了, 参展这条路有可能就断了。

　　忠告对义乌供应商的建议

　　A sian Sourcing L ink (A SL) 大陆采购负责人徐雪莉 ( 音 ) 在论坛上表达了她对义乌工厂以及供应商在今后发展的建议。

　　一直以来, 义乌工厂给一些买家的印象是无法保证产品质量。此外, 报价信息给得不够完整, 有些供应商只提供一个简单的价格, 没有详细的报价材料。在这位供应商只提供了一个价格而其他供应商提供了全面报价材料的情况下, 我是不会选择这位供应商的。

　　还有一点, 义乌一些工厂回复询盘不够及时。我们发了一个询价邮件之后, 还需要经常打电话催, 有时候催了一天也催不出一封回复邮件。

　　在验厂环节, 义乌工厂给我们的印象是厂房规模更多的像一个家庭作坊, 这样很容易让买家质疑工厂的产品质量。我认为, 工厂环境应该做得比较好一些, 厂房每个平方多花点成本, 也许就能够带来很多生意。

　　所以, 希望义乌的供应商在客户服务方面尽量做到快速回复询盘, 提供的产品信息也应该更全面。义乌产品的价格相对来说比较有优势, 而相对不足的可能是质量方面, 如果质量这块能够得到提升, 我想会有很多机会接到订单。

　　质量保证公司 Sofeast Ltd 创始人 Renaud A njoran 也在论坛上进行了一场十分精彩的主题演讲《买家采购流程及质量控制》, 点明了义乌中小型外贸企业的发展策略。

　　Renaud A njoran 说, 我发现义乌有很多中小型出口企业, 其实有很多国际贸易买家反而更希望找到可靠的中小型企业的供应商, 因为相对大企业来说, 小企业会更加关注买家的感受, 因为能够及时进行沟通正是中小企业具备的优势。

　　所以, 作为中小企业的供应商, 在采购初始阶段应向买家展现精确严谨、注重细节、快速响应的三种特质, 向买家表明“您的订单对于我们很重要”, 这样他会放心下单。此外还可以表明“我们有专人密切跟进每份订单”, 这样就显示出供应商充满责任感的特质。

　　需要注意的是, 有些供应商与买家第一次见面时就试图与买家做朋友, 但实际上很多北美、北欧的买家并不希望在第一次交易时就和供应商建立很亲密的朋友关系, 他们想要看到的是供应商的专业。